Еженедельник «Аргументы и Факты», давно имеющий в своем арсенале не только печатную, но и интернет-версию, тем не менее нашел 12 аргументов, которые убеждают не отказываться от рекламы в популярных печатных изданиях.
Сегодня многое пользователи Интернет не редко пророчат быстрые потери влиятельности печатными СМИ. При этом редакции глянцевых журналов продолжают устраивать модные вечеринки, хипстеры читают новые интеллектуальные журналы, а самые популярные новостные сайты — это интернет-версии именно печатных СМИ. Никто не обратил внимание на то, что о гибели печатных СМИ говорят не факты, а компании, продающие рекламу в интернете или зарабатывающие в сети любым другим способом.
Еженедельник «АиФ», давно имеющий в своем арсенале не только печатную, но и интернет-версию, тем не менее нашел 12 аргументов, которые убеждают не отказываться от рекламы в популярных печатных изданиях.
1. У печатных СМИ есть действительно работающая бизнес-модель
В отличие от большинства интернет-СМИ, печатные издания приносят доход своим владельцам. Автор термина "ньюсономика", известный медиа-аналитик Кен Доктор, в июне этого года заявил, что около 75% денежных средств, которые идут на оплату работы журналистов, приходит от печати — и на данный момент не существует цифровой бизнес-модели, способной оплачивать большие местные отделы новостей.
Большинство существующих интернет-СМИ не могут оплачивать качественную журналистскую работу, что приводит к большому количеству низкопробного новостного продукта. В глазах читателей это уже не журналистика, а "фабрика контента".
До тех пор пока онлайновые СМИ не смогут научиться зарабатывать, они не смогут оплачивать работу журналистов, которым доверяют читатели.
2. Печатные СМИ привлекают стильных и интеллектуальных людей
Когда в январе 2013 года стало известно, что британская деловая газета The Financial Times трансформирует свой бизнес, скептики решили, что речь идёт о закрытии печатной версии. На деле же печатную версию никто не собирался закрывать, а редактор издания Лайонел Барбер назвал печатную газету «модным аксессуаром», маркетинговым инструментом и жизненно важным источником рекламных доходов.
Печатные медиа привлекают модную публику, которую сложно удивить. Например, в 2012 году петербургский книжный магазин "Подписные издания" обновил концепцию и предложил посетителям не только приобрести или подписаться на качественные издания, но и почитать их в собственной кофейне. Её оформлением занимались известные дизайнеры, ранее работавшие с известным хипстерским клубом «Солянка».
Печатные СМИ привлекают не только модников, но и интеллектуалов, для которых издания проводят специальные акции. Прошлогодний майский номер британского журнала "Esquire" включал не очередной пробник крема, а книгу. Одну из трёх книг "винтажной классики", в том числе "Великого Гэтсби" Фрэнсиса Скотта Фицджеральда, можно было получить бесплатно при покупке журнала.
3. В нишевых печатных СМИ платёжеспособная аудитория
В первую очередь это относится к "luxury" изданиям, таким как "Robb Report", "How to spend it", "Super Motors", "Architectural Digest", "Upscale Living", пишущим для узких групп читателей. Таргетирование, которым хвалятся продавцы интернет-рекламы, происходит ещё на этапе покупки журнала. Например, стоимость одного номера французского журнала о моде "Self Service" около €25.
Согласно данным издания "Robb Report Russia" средний годовой доход их читателя — 30 млн российских рублей, а капитал — $2 млн.
Многие нишевые СМИ уверены, что бесплатный доступ обесценивает информацию и принципиально не выкладывают свои материалы в открытый доступ. Таким образом достичь эту аудиторию можно только разместив печатную рекламу.
4. Печатные СМИ обладают оригинальным маркетинговым потенциалом
Вчера аудиторию можно было удивить интерактивной интернет-рекламой, но сегодня даже яркая и смешная реклама в интернете кажется банальной.
Печатным же СМИ доступна игра с текстурой бумаги и запахом, размещение вкладыша-подарка, который можно "потрогать" и поставить на видное место, а не просто загрузить на компьютер.
Маркетинговый потенциал печатных СМИ огромен. Например, в сентябре 2009 журнал Entertainment Weekly впервые использовал технологию "Video-in-Print", позволяющую размещать в журнале рекламный видео-модуль толщиной в журнальную страницу.
Опубликованные в журнале видеоролики произвели ошеломительный эффект — оба рекламодателя, телеканал CBS и владелец бренда Pepsi Max, заявили о приросте целевой аудитории. На 400% выросло позитивное упоминание в социальных сетях и блогах. После просмотра рекламы 52% опрошенных были более склонны посмотреть ТВ шоу, а 24% — попробовать Pepsi Max.
В июне этого года американская газета Wall Street Journal применила технологию дополненной реальности — при сканировании страницы специальным мобильным приложением на газете "вырастал" трёхмерный график. Такой маркетинговый ход не остался незамеченным читателями, равно как и специальный выпуск журнала "Forbes" с "бесплатным Wi-Fi". Печатная реклама Microsoft включала в себя крошечную батарею, супертонкий Wi-Fi–роутер и инструкцию по активизации бесплатного доступа с помощью журнала к некоторым интернет-сайтам на 15 дней.
5. Печатным СМИ даже интернет-пользователи доверяют больше
Интернет-пользователи предпочитают читать новости на сайтах СМИ, которым они доверяют. Как правило, это сайты традиционных теле- и печатных СМИ.
В рейтинге агентства Nielsen "Топ новостных сайтов 2012", семь популярных источников новостей являются сайтами печатных изданий (NY Times, Washington Post, USA Today, Daily Mail) и издательских домов (Hearst Newspapers Digital, McClatchy Newspaper Network, MediaNews Group Newspapers).
Возможно, это связано с "разрывом", о котором говорится в отчёте The New York Times Innovation Report — новые медиа делают более дешевые и низкие по качеству продукты, а наращивают аудиторию только за счёт новых форматов и скорости подачи.
Качество многих интернет-материалов настолько низкое, что для обозначения материалов и расследований, уровня печатных СМИ, пришлось придумать новый термин "лонгрид".
6. Качественные печатные издания становятся доступнее
Даже в интернете появляются магазины, предлагающие оформить подписку и доставку нишевых и отраслевых печатных изданий.
Например, российский интернет-магазин MyMagazines предлагает такие нишевые издания, как "BRICS", журнал о развивающихся рынках, или первое российское издание для вегетарианцев VEGETARIAN. Также доступны иностранные профессиональные и нишевые издания, например, британские, французские или португальские журналы о моде и искусстве.
7. Печатные СМИ читают целевые аудитории, которые не доступны интернет-СМИ
Не секрет, что существуют группы людей, которые предпочитают читать новости и материалы в традиционном печатном формате.
В октябре этого года Денис Максимов, управляющий директор известного российского коммуникационного агентства, в интервью Forbes рассказал, что для рекламодателей пресса до сих пор интересна и в неё идут премиальные, узкоспециализированные нишевые рекламодатели, а также те, которые ориентируются на недоступные для интернета целевые группы.
Достичь эти целевые группы с помощью интернет-рекламы не представляется возможным.
8. У печатных СМИ есть новые источники роста
Согласно отчету «Тенденции мировой прессы», подготовленному в 2013 году Всемирной газетной и новостной ассоциацией (WAN-IFRA), за последние пять лет отмечается рост тиража газет в Азии и Латинской Америке.
Тиражи продолжают расти в странах, где растёт средний класс. За предыдущие пять лет тиражи газет выросли на 6.67% в Азии, на 6.26% в Латинской Америке и на 7.5% на Среднем Востоке и Африке.
В России неплохо себя чувствуют нишевые и женские журналы. Американский инвестор Уоррен Баффетт уверен в потенциале местных печатных СМИ, благодаря их стабильной аудитории и отсутствию интернет-конкурентов.
9. Реклама в печатных СМИ единовластно владеет вниманием читателя
Явным недостатком рекламы в интернете является то, что читатель может незамедлительно сравнить рекламируемый товар с его аналогами на других сайтах.
К тому же у многих пользователей есть негативное отношение к интернет-рекламе, в частности к контекстной рекламе, расположенной в однотипных блоках.
В 2012 году компания comScore опубликовала неутешительные результаты исследования эффективности онлайн-рекламы — примерно треть рекламы не попадала в поле зрения пользователей, а 72% рекламы читатели ассоциировали с посторонним содержанием.
Реклама в печатных СМИ не так нервирует читателя как навязчивые баннеры и всплывающие окна на интернет-сайтах, и полностью владеет вниманием читателя.
10. У печатных СМИ более лояльная аудитория
У журнала или газеты нет такой проблемы, когда читатель в любой момент может перейти на другой сайт, нажать на контекстную рекламу или отвлечься на яркий баннер. Поэтому в применении к онлайн-медиа часто говорят о случайной цифровой аудитории, менее лояльной по сравнению с аудиторией печатных СМИ.
О лояльности читателей печатной прессы красноречиво говорят данные за 2012 от Comag Marketing Group UK — 66% подписчиков печатной прессы утверждают, что будут хранить ей верность.
11. Популярные инструменты анализа рекламы не учитывают печатную рекламу
Одной из причин популярности интернет-рекламы является не эффективность, а большое количество доступных инструментов для её анализа.
Например, исследование Мэттью Генцкоу из Чикагского университета, опубликованное в American Economic Review, доказывает, что рекламная стоимость часа внимания потребителя в интернете дороже, чем оффлайн. Анализ новостного траффика показал, что время чтения новостей в газетах на самом деле больше, чем в интернете. Но почему это исследование не вернуло многих рекламодателей в печатные СМИ?
Причина в том, что для проведения подобных исследований требуются особые аналитические инструменты. Большинство же рекламодателей используют популярные средства анализа, например, Google Analytics и Яндекс.Метрика. Эти инструменты разработаны интернет-компаниями, которые владеют сервисами для работы с интернет-рекламой.
12. Успешные предприниматели инвестируют в печатные СМИ
За последние три года несколько всемирно известных предпринимателей вложили свои средства в печатные издания.
Основатель и CEO одного из крупнейших интернет-ритейлеров "Amazon" Джеф Безос приобрёл газету "The Washington Post", а владелец футбольного клуба "Ливерпуль" Джон Генри купил газету "The Boston Globe".
Знаменитый инвестор Уоррен Баффетт приобрёл активы компании "Media General", выпускающей в США местные газеты. В 2013 году в корпоративном письме он рассказал, что приобрёл 28 ежедневных газет и верит в формат местных новостей: читатель может бегло просмотреть международную повестку дня, но новости про своих соседей прочитает от А до Я.